애드센스 RPM이 낮은 진짜 이유를 보고서에서 찾는 법

광고 위치 바꿔봤죠. 개수도 줄여봤고, 자동광고도 껐다 켰다 해봤을 거예요. 그런데 RPM은 그대로거나, 오히려 더 내려갔던 경험이 있으신 분들 많을 겁니다. 저도 그랬거든요. 뭘 건드려야 할지 모르니까 보이는 것부터 손대는데, 막상 해보면 왜 안 되는지조차 모르는 채로 원점으로 돌아오는 거죠.

이 글은 "내 숫자를 꺼내서 직접 계산해보는 순서"로 구성했습니다. 각 단계마다 본인 숫자를 대입하면, 마지막에 "내 RPM이 낮은 이유가 CTR인지 CPC인지"가 수치로 나옵니다.

원인이 다른 데 있어서 그렇습니다. RPM은 결과 지표입니다. 낮아진 이유가 CTR 문제인지, CPC 문제인지를 먼저 특정해야 방향이 보이는데, 그 구분 없이 광고 배치부터 건드리면 효과가 없는 게 당연합니다.

RPM이라는 숫자가 숨기고 있는 것

구글 공식 문서에 따르면 페이지 RPM은 다음 식으로 계산됩니다.

페이지 RPM = (예상 수입 / 페이지 조회수) × 1,000

1만 페이지뷰에서 3만 원을 벌었다면 RPM은 3,000원입니다. 문제는 이 숫자만 봐서는 왜 낮은지를 알 수 없다는 점입니다. RPM이 떨어지는 경로는 크게 두 가지인데요. 클릭 자체가 줄었거나(CTR 문제), 클릭당 단가가 낮아졌거나(CPC 문제)입니다.

수익 구조를 식으로 풀어보면 이렇습니다.

예상 수입 = 페이지뷰 × 페이지 CTR × CPC

페이지 RPM 식에 이 관계를 대입하면:

RPM = CTR × CPC × 1,000

페이지뷰를 늘리는 건 RPM 자체와는 무관합니다. RPM이 낮은 이유는 CTR과 CPC 안에 있고, 진단도 이쪽에서 시작해야 합니다. 이 구조를 모르면 CTR 문제인데 고CPC 키워드를 쫓거나, CPC 문제인데 광고 배치를 뜯어고치는 식으로 방향이 엇나가게 됩니다.

애드센스 보고서에서 내 숫자를 꺼내는 방법

애드센스 보고서의 기본 화면은 전체 합산 수치만 보여줍니다. 이걸로는 어디서 RPM이 새고 있는지 보이지 않습니다. 분류 필터를 바꿔야 합니다.

애드센스 대시보드 좌측 '보고서' 메뉴 → '분류' 탭에서 두 가지 필터가 핵심입니다.

첫 번째는 페이지 URL 필터입니다. 예를 들어 상위 20~30개 페이지의 RPM을 각각 비교해보면, 전체 평균 RPM이 1,200원이더라도 어떤 페이지는 3,000원이고 어떤 페이지는 400원인 경우가 흔합니다. 유독 낮은 페이지들이 공통으로 가진 특성—주제, 유입 키워드, 글 길이—이 원인의 단서가 됩니다. 구글 공식 문서에서는 이 기능을 'URL 채널'이라 부르며, 보고서 설정에서 추가할 수 있습니다.

두 번째는 기기 분류 필터입니다. 모바일과 데스크톱의 RPM을 따로 보면 패턴이 갈리는 경우가 많습니다. 모바일 RPM이 현저히 낮다면, 광고 배치보다 페이지 로딩 속도나 뷰포트 내 광고 노출 여부를 먼저 점검하는 게 순서입니다. 모바일에서 스크롤 없이 보이는 영역에 광고가 제대로 들어오지 않는다면, 노출수 대비 클릭 기회가 구조적으로 줄어드는 것입니다.

이렇게 필터를 거치면 "전체 RPM이 낮다"는 막연한 문제가 "이 5개 페이지가 끌어내리고 있다"는 구체적인 문제로 좁혀집니다. 이 단계에서 꺼낸 페이지별 CTR과 CPC가 다음 섹션의 워크시트 계산에 쓸 기준값이 됩니다.

기본 보고서에는 RPM과 수입만 나오지만, 측정항목 선택에서 '페이지 CTR'과 '클릭당비용(CPC)'을 추가하면 같은 화면에서 세 지표를 나란히 비교할 수 있습니다. 이 상태에서 페이지 URL로 분류하면 각 페이지의 원인이 한 번에 보입니다.

CTR이 낮은 경우와 CPC가 낮은 경우, 대응이 다릅니다

저RPM 구간을 찾았다면, 그 페이지의 CTR과 CPC를 함께 확인합니다. 어느 쪽이 낮은지에 따라 대응 방향이 달라지기 때문입니다.

CTR이 낮은 경우는 클릭할 이유가 없는 광고가 노출되거나, 광고가 콘텐츠 흐름과 동떨어진 위치에 있을 때 나타납니다. 독자가 본문을 끝까지 읽지 않고 이탈하는 유형의 글, 글 주제와 광고 내용이 맥락적으로 일치하지 않는 경우도 포함됩니다. 이때는 광고 위치나 형식 조정이 실제로 효과를 낼 수 있습니다. 본문 흐름 안에 자연스럽게 들어오는 위치, 여백 조정, 자동광고와 수동 배치의 조합을 테스트해볼 수 있습니다.

CPC가 낮은 경우는 광고주가 이 주제·키워드에 높은 입찰가를 쓸 이유가 없는 상황입니다. 유입 키워드의 광고 경쟁 강도가 낮거나, SNS·직접 유입처럼 구매 의도가 희박한 트래픽 소스가 많을 때 나타납니다. 오가닉 검색 유입은 검색 의도가 명확해 광고 반응이 상대적으로 높지만, SNS 유입은 콘텐츠 소비 목적이 강해 클릭 반응이 낮은 경향이 있습니다. 이 경우에는 광고 위치를 바꿔도 CPC는 그대로입니다. 해결은 콘텐츠 주제나 유입 경로를 돌아보는 쪽에 있고, CPC가 낮은 원인을 찾을 때는 내 사이트 설정보다 트래픽의 성격—어디서 왔는지, 어떤 검색어로 들어왔는지—을 먼저 봅니다.

내 CTR과 CPC로 RPM 변화를 직접 계산하는 워크시트

어느 쪽 문제인지 확인했다면, 개선 방향의 우선순위를 정하기 전에 자기 숫자를 대입해 계산해보는 게 먼저입니다.

1단계: 현재 RPM 계산

보고서에서 내 CTR과 CPC를 꺼냅니다. 예를 들어 CTR 1.0%, CPC 120원이라면:

현재 RPM = 0.01 × 120 × 1,000 = 1,200원

본인 숫자를 넣어 먼저 계산해보세요. 이게 기준값입니다.

2단계: CTR 개선 시 RPM 변화 계산

CTR만 10% 개선해 1.1%가 되면:

개선 후 RPM = 0.011 × 120 × 1,000 = 1,320원 (+120원, +10%)

본인 기준으로는 현재 CTR에 1.1을 곱한 값을 넣어 계산합니다. CTR은 광고 위치·형식·콘텐츠 구조로 실제로 건드릴 수 있는 변수입니다.

3단계: CPC 개선 시 RPM 변화 계산

CPC만 10% 개선해 132원이 되면:

개선 후 RPM = 0.01 × 132 × 1,000 = 1,320원 (+120원, +10%)

결과는 같습니다. 하지만 CPC는 유입 키워드와 트래픽 소스에 달려 있어 단기에 바꾸기 어렵습니다. 본인 CPC가 낮다면 콘텐츠 주제나 유입 경로를 돌아봐야 하고, 이건 몇 주 단위로 반응이 오는 작업입니다.

4단계: 어느 쪽에 시간을 쓸지 판단

두 경로의 기대 RPM 상승폭이 계산으로 나왔다면, 이제 질문은 하나입니다. 내 상황에서 CTR 10% 개선이 현실적인가, 아니면 CPC를 올릴 수 있는 키워드로 콘텐츠 방향을 바꾸는 게 더 빠른가.

단기 급락과 구조적 문제, 구별하는 게 먼저입니다

RPM 진단에서 자주 놓치는 부분이 하나 있습니다. 잠깐 떨어진 건지, 계속 낮은 건지를 먼저 구별해야 한다는 겁니다.

광고 경매 경쟁 강도는 계절과 광고주 예산 사이클에 따라 움직입니다. 연말에 RPM이 오르고 새해 첫 달에 급격히 내려가는 건 광고 시장 전체의 패턴입니다. 주말 RPM이 낮아지는 것도 광고주 예산이 평일에 집중되기 때문입니다.

단기 급등락에 반응해 광고 설정을 자주 바꾸면 알고리즘이 안정적인 최적화 데이터를 쌓지 못합니다. 구글이 광고 게재 최적화에 몇 주에서 수개월의 데이터를 요구하는 것도 이 때문이죠.

최소 4주 이상의 데이터로 추이를 봐야 원인 판단이 가능합니다. 4주 넘게 지속적으로 낮다면 구조적 원인을 파고드는 게 맞고, 더 짧은 기간의 급락이라면 시장 변동이나 알고리즘 테스트 구간일 가능성이 높습니다.

지금 바로 실행하는 진단 순서

워크시트를 포함해서 전체 흐름을 정리합니다. 지금 애드센스 보고서를 열어두고 단계마다 본인 숫자를 적어가면서 진행해보세요.

1. 보고서 → 페이지 URL 필터 설정 — 예를 들어 상위 20~30개 페이지의 RPM을 각각 확인합니다. 전체 평균 RPM이 기준점입니다. 내 평균 RPM: ___원.
2. RPM이 낮은 페이지를 추립니다 — 평균보다 현저히 낮은 페이지(예: 절반 이하)가 대상입니다. 측정항목에 CTR과 CPC를 추가해서 함께 확인합니다. 낮은 페이지의 CTR: ___%, CPC: ___원.
3. 워크시트 계산 — 꺼낸 CTR과 CPC로 현재 RPM을 계산합니다. CTR × CPC × 1,000 = ___원. 다음으로 CTR만 10% 개선, CPC만 10% 개선 시 RPM을 각각 계산해 어느 쪽 기대치가 더 큰지 확인합니다.
4. 원인 방향을 결정합니다 — CTR 문제라면 광고 위치·형식·콘텐츠 구조를, CPC 문제라면 트래픽 소스와 유입 키워드를 점검합니다.
5. 변경 후 4주 이상 데이터를 모읍니다 — 이 기간 안에 설정을 또 건드리면 무엇이 효과를 냈는지 알 수 없어집니다.

광고 위치 조정은 이 순서에서 4번의 일부입니다. 원인 확인 없이 4번부터 시작하는 분들이 많은데, 그러면 결국 1번으로 돌아오게 됩니다. 낮은 RPM의 원인은 대부분 보고서 안에 이미 데이터로 있습니다. 찾으러 들어가기만 하면 돼요. 📊