내부링크 늘리면 안 되는 상황 3가지와 그때 대신 해야 할 일

내부링크를 '많이 달수록 좋다'는 믿음이 꽤 널리 퍼져 있습니다. 그러다 보니 키워드가 조금만 겹쳐도 일단 연결해두고, 블로그에 글이 쌓일수록 링크도 같이 늘려가는 패턴이 생깁니다.

그런데 조건이 안 맞을 때 내부링크를 다는 건 하지 않는 것보다 오히려 나쁩니다. 링크를 추가했는데 오히려 순위가 떨어졌다는 경험이 있다면, 대부분 이 조건을 확인하지 않은 경우입니다.

구글의 존 뮬러는 2021년 7월 Search Central 오피스아워에서 이 부분을 직접 짚었습니다. "내부링크를 너무 많이 걸면 그 가치가 희석된다. 구글이 사이트 구조를 더 이상 읽지 못하게 되면 어떤 페이지가 실제로 중요한지 파악하기 어려워진다"는 말이었는데, 요컨대 개수를 늘린다고 효과가 비례해서 커지는 게 아니라는 거죠. 조건이 안 맞으면 신호 자체가 흐려집니다.

아래 세 가지 상황이라면 내부링크 최적화를 잠시 멈추는 게 맞습니다. 각각 그때 대신 해야 할 일도 같이 정리했습니다.

아직 글이 많지 않은 블로그라면 링크 전략은 잠시 내려놓으세요

콘텐츠가 충분히 쌓이기 전에 내부링크를 먼저 세우면 연결할 대상 자체가 없습니다. 이 상태에서 억지로 링크를 넣으면 주제가 다른 글끼리 연결되거나, 두 편이 서로를 계속 가리키는 기묘한 구조가 만들어집니다. 더 나쁜 건 구글이 이걸 사이트의 주제 방향으로 읽는다는 점입니다.

구글봇은 한 페이지를 방문할 때 나가는 링크를 따라가며 사이트 전체 구조를 파악합니다. 어디로 얼마나 많이 링크가 걸려 있는지를 보고 페이지 간 중요도를 추정하거든요. 글이 5편뿐인데 전부 서로를 가리키고 있다면, 구글은 일관된 주제 방향도 페이지 간 중요도 차이도 읽어낼 수 없습니다. 뮬러가 말한 "구글이 사이트 구조를 읽지 못하게 된다"는 상황이 딱 이 경우입니다.

대신 해야 할 건 링크 최적화가 아니라 같은 주제를 다루는 글을 먼저 쌓는 겁니다. 블로그 초기에는 링크 설계보다 글 편수를 늘리는 것 자체가 가장 실질적인 SEO 투자입니다. 한 주제 안에서 핵심 글과 세부 글이 여러 편 확보된 다음에야 연결이 구조적 의미를 갖습니다. 글이 없는 상태에서 링크를 조율하는 건 순서가 뒤집힌 작업이고, 그 시간을 콘텐츠에 쓰는 게 맞습니다.

키워드만 겹친다고 링크를 달면 안 됩니다

내부링크를 넣어야 한다는 압박이 생기면 흔히 하는 실수가 있습니다. 본문에 특정 단어가 나오면 그 단어와 비슷한 제목의 글을 찾아 연결하는 방식입니다. 이메일 마케팅 글에서 'SEO'라는 단어가 한 번 나왔다고 SEO 관련 글로 링크를 다는 식이요.

링크를 다는 행위 자체가 두 페이지가 주제적으로 연관돼 있다는 신호입니다. 구글 공식 링크 가이드가 앵커 텍스트를 두고 "서술적이고 간결하며 연결된 페이지의 내용을 알 수 있어야 한다"고 명시하는 것도 같은 이유인데, 이 원칙은 표현에만 적용되는 게 아니에요. 맥락 없이 키워드만 맞춘 링크는 구글에게 "이 두 글이 같은 주제 클러스터에 속한다"는 잘못된 신호를 보내는 셈입니다.

이메일 마케팅 글이 SEO 글로 연결되고, SEO 글이 마케팅 자동화 글로, 그 글이 또 다른 곳으로 이어지면 구글이 이 사이트가 어떤 주제에 집중하는지 특정하기 어려워집니다. "이 글을 다 읽은 독자가 다음으로 볼 만한 글인가" — 이 질문에 선뜻 그렇다고 답하기 어렵다면, 링크를 달지 않는 게 맞습니다.

맥락 없는 링크가 달린 글이 링크 없는 글보다 SEO 관점에서 더 나쁠 수 있습니다. 대신 할 일은 간단합니다. 연결할 글이 없으면 기다리거나, 그 주제의 글을 먼저 씁니다.

한 페이지에 링크가 수십 개 몰려 있다면 덜어내야 합니다

단일 페이지에 내부링크가 수십 개 달리는 패턴은 늘리는 것보다 줄이는 게 맞습니다. 구글은 PageRank를 한 페이지의 모든 아웃바운드 링크에 나눠서 전달하는데, 링크가 많아질수록 각각에 전달되는 값이 줄어드는 구조입니다. 뮬러가 언급한 희석 현상이 여기서 직접 일어납니다.

더 심각한 건 실제로 강조하고 싶은 핵심 페이지가 수십 개의 부차적 링크들 사이에 묻혀버린다는 점입니다. 링크를 1개 걸었을 때 보내는 신호와 100개 중 하나로 걸었을 때 보내는 신호는 다릅니다. 뮬러는 이 맥락에서 "크롤링할 때 여전히 사이트 구조를 인식할 수 있어야 한다. 홈페이지, 상위 카테고리, 하위 카테고리가 명확하게 보여야 한다"고 했는데, 모든 페이지가 서로 등거리로 연결돼 있으면 이 계층 자체가 사라집니다.

크롤 예산 문제도 여기에 더해집니다. 구글봇이 한 사이트를 방문하는 횟수에는 한계가 있어서, 한 페이지에 링크가 지나치게 많으면 구글봇이 그 링크들을 모두 따라가지 않거나 덜 중요한 페이지에까지 크롤 자원을 분산하게 됩니다.

이미 링크가 수십 개라면 지금 할 일은 추가가 아니라 정리입니다. 맥락이 약한 링크를 걷어내고, 남기는 링크의 앵커 텍스트를 구체적인 표현으로 바꾸는 쪽이 SEO 효과는 더 크거든요. 링크 10개를 추가하는 것보다 기존 링크 5개를 제대로 손보는 편이 실제로 페이지 신호를 더 선명하게 만듭니다.

그럼 언제 달아야 제대로 동작하나

역효과 조건을 피한다고 해서 내부링크 자체를 줄이라는 말이 아닙니다. 조건 두 가지가 갖춰졌을 때 달면 됩니다.

첫째, 연결하려는 두 글이 실제로 같은 주제를 다루고 있어야 합니다. 둘째, 그 주제로 글이 여러 편 확보된 상태여야 합니다. 글이 두어 편뿐인 상태에서 서로 링크를 거는 건 구조라기보다 상호 참조에 가깝고, 주제 관련 글이 어느 정도 쌓이면 중심이 되는 글과 세부 글 사이에 방향이 생기기 시작합니다. 블로그 수익화라는 주제로 애드센스, 쿠팡 파트너스, 유료 뉴스레터를 각각 다룬 글이 4~5편 있다면, 그 글들 사이에 내부링크를 놓는 건 구글에게 "이 사이트는 블로그 수익화 주제를 집중적으로 다룬다"는 신호를 줍니다.

두 조건을 확인했다면 앵커 텍스트를 한 번 더 봐야 합니다. 지금 달려 있는 링크들의 앵커가 전부 "자세히 보기"나 "여기"로 돼 있다면, 구글에게 의미 신호를 보내지 못하는 링크입니다. 구글은 앵커 텍스트를 목적지 페이지의 주제를 파악하는 데 활용하거든요. "블로그 애드센스 수익 구조"라는 앵커로 연결된 링크 1개가 "여기"라는 앵커로 연결된 링크 10개보다 구글에게 더 강한 신호를 줍니다.

내부링크 전략은 결국 콘텐츠 구조가 먼저 갖춰진 다음에야 효과가 납니다. 결국 내부링크를 손보기 전에 먼저 할 질문은 이겁니다. "이 글과 진짜로 연결되는 글이 내 사이트 안에 있는가, 그 주제로 글이 충분히 쌓여 있는가." 둘 다 아니라면 링크보다 콘텐츠를 먼저 채우는 게 순서입니다. 글 사이 연결에는 신경 쓰면서 정작 서비스나 전환 페이지로 향하는 링크가 없는 패턴도 흔한데, 트래픽이 결국 어디로 흘러가는지까지 같이 보는 게 좋습니다.